Vous pensiez que les musiques de pub provenaient toutes de chansons ou de morceaux déjà existants, et que les concepteurs n’avaient qu’à piocher dans des albums ? Erreur. Composer de la musique pour une marque est un véritable métier, bien représenté par l’entreprise lyonnaise Evocative. Son slogan ? « Le son sur-mesure. » Une description simple et efficace, qui reflète parfaitement le métier d’Antonin Vilpoix, son fondateur. Ce multi-instrumentiste passionné crée des musiques de marques utilisées dans des publicités, mais aussi des signatures sonores, qui sont des logos destinés à représenter l’entreprise en quelques notes.
Comment avez-vous créé Evocative, et pourquoi ?
Je suis musicien, depuis toujours. J’ai été amené à chanter pour des spots de pub, et c’est à cette occasion que j’ai découvert leur potentiel à la fois créatif et économique. C’était tout ce que j’aimais ! Grâce au réseautage, j’ai pu fonder mon entreprise, Azsongprod, spécialisée dans l’identité sonore. On a changé de nom en 2014 pour devenir Evocative. Aujourd’hui, nous sommes deux, je suis accompagné d’un ingé son.
Qu’est-ce qui vous plaît dans la création d’identités sonores ?
Le fait d’établir une charte sonore, de choisir un son adapté à un univers… On va composer telle musique adaptée à tel client précis. La musique va définir la marque, c’est un véritable logo sonore ! Il faut aller au plus près de la marque, comprendre ce qu’elle est, ce qu’elle veut et où elle va. Et, finalement, traduire tout ça en sons.
Vous êtes deux chez Evocative, est-ce qu’il vous arrive d’avoir recours à d’autres musiciens, ou jouez-vous tous les instruments ?
Ça dépend. Quand nous avons besoin de musiciens solistes, une clarinette ou un violon par exemple, ou quand il nous faut un orchestre, on fait appel à des musiciens externes. On quitte notre studio et notre logiciel pour aller enregistrer dans un autre lieu.
Y a-t-il une marque ou un projet pour lequel vous rêvez de composer ?
Pour un parfum, je ne l’ai encore jamais fait ! J’adore les pubs de parfums, leur esthétique et leur univers. Mais pour moi, le summum, c’est d’enregistrer avec un orchestre, ce qui permet d’humaniser le projet.
C’est vous qui le dirigez ?
Oui.
J’ai vu que vous faisiez aussi des voix off…
On en fait très peu. Il y a d’autres agences vraiment spécialisées dans ce domaine.
Vous avez débuté en tant que musicien solo, est-ce que vous avez toujours cette activité en parallèle d’Evocative ?
Non, j’ai arrêté. J’ai commencé à faire de la musique pour d’autres, pour des marques, ce qui m’a donné une nouvelle source de satisfaction !
Est-ce que vous conseilleriez à de jeunes musiciens qui veulent vivre de leur musique de se lancer dans la création d’identités sonores ?
Il n’y a pas d’El Dorado dans la musique : soit on y arrive, soit on n’y arrive pas. Quel que soit le secteur de la musique qu’on choisit, il y a un réseau précis dans lequel il faut rentrer. Le réseau d’un musicien concertiste qui démarche des salles ne sera pas le même que celui d’un musicien qui compose pour la pub. Il y a un marché qu’il faut saisir.
Pour finir, avez-vous quelque chose à ajouter ?
Quand on compose pour la publicité, les gens ont tendance à penser qu’on est esclaves des marques, mais ce n’est pas le cas. C’est un vrai métier de la musique, où nous sommes au service d’une marque. C’est un métier différent de celui d’artiste : on doit comprendre l’autre et son univers, et créer pour lui.
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